МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ТЕРИТОРІАЛЬНОЇ ГРОМАДИ ЯК ІНСТРУМЕНТ ЗАЛУЧЕННЯ, УТРИМАННЯ, РОЗВИТКУ ТА ПОВЕРНЕННЯ ЛЮДСЬКОГО КАПІТАЛУ (НА ПРИКЛАДІ ГРОМАД ЛЬВІВСЬКОЇ ОБЛАСТІ)

Анотація

Анотація. У статті обґрунтовано науково-прикладний підхід до формування маркетингової стратегії територіальної громади як інструменту залучення, утримання, розвитку та повернення людського капіталу в умовах воєнних і післявоєнних трансформацій. Доведено, що для громад Львівської області маркетинг території не може зводитися до брендингу, туристичної промоції або інформаційної присутності, оскільки його реальний вплив на людський капітал формується через поєднання репутації, довіри до місцевого врядування, цифрової доступності послуг, економічних можливостей, якості життєвого середовища та здатності громади інтегрувати внутрішньо переміщених осіб, молодь, підприємців і фахівців, які потенційно можуть повернутися або закріпитися на території. Метою статті є поглиблення теоретико-методичних засад маркетингової стратегії територіальної громади та емпірична апробація моделі оцінювання зв’язку між маркетинговою видимістю громади і результативністю процесів утримання та розвитку людського капіталу на прикладі окремих громад Львівської області. Запропоновано авторську логіку інструментарію маркетингової стратегії громади, що охоплює аналітико-сегментаційний, репутаційно-комунікаційний, сервісно-цифровий, економіко-партнерський, ідентифікаційний та реінтеграційний блоки. Для емпіричної перевірки використано індексну модель IMV-IRLK, де індекс маркетингової видимості громади формується на основі показників цифрової трансформації та прозорості, а індекс людської капітальної результативності - на основі власних доходів на одного мешканця і приросту наявного населення з урахуванням ВПО. Результати розрахунків для десяти громад Львівської області засвідчили, що прямий лінійний зв’язок між маркетинговою видимістю та людською капітальною результативністю є слабким для повної вибірки, однак після урахування специфіки курортної громади Трускавця простежується помірний позитивний зв’язок. Це підтверджує, що промоція громади має значення лише тоді, коли підкріплена реальними сервісами, робочими місцями, бюджетною спроможністю та інституційною довірою.